Брендинг-заявление (brand positioning statement) — короткий текст, который определяет, как ваш бренд воспринимается аудиторией. Это не слоган и не миссия — это рабочая формула, на которой строится весь маркетинг компании: позиционирование, копирайтинг, реклама, выбор каналов.
Без чёткого заявления маркетинг команда работает в разные стороны, каждый материал звучит по-своему, бренд размывается. Этот гайд разбирает 3 рабочих фреймворка для написания брендинг-заявления и шаблоны промптов для AI-помощи.
Фреймворк 1: Why-What-How (Simon Sinek)
Самый универсальный фреймворк. Структура:
- WHY — почему компания существует (миссия, главная цель);
- WHAT — что делает (продукт или услуга);
- HOW — как это делает (чем отличается).
Пример:
Фреймворк 2: Classic Positioning Statement
Классическая формула от Geoffrey Moore («Crossing the Chasm»):
Для [целевая аудитория], которая [боль/потребность], [название продукта] — это [категория продукта], которая [ключевое преимущество]. В отличие от [главных конкурентов], мы [уникальная дифференциация].
Пример:
Фреймворк 3: Story Brand (Donald Miller)
Структура из «Building a StoryBrand»: компания не герой, клиент — герой. Компания — проводник.
- Герой — кто ваш клиент;
- Проблема — что ему мешает;
- Проводник — почему именно вы можете помочь;
- План — какой простой путь к решению;
- Действие — что должен сделать сейчас;
- Успех — как изменится жизнь после.
Какой фреймворк выбрать
- Why-What-How — для мотивационных текстов, презентаций, манифестов;
- Classic Positioning — для внутреннего использования: бриф маркетингу, рекламные кампании, продажи;
- Story Brand — для лендингов и customer-facing материалов.
Можно (и нужно) использовать несколько одновременно — каждый раскрывает бренд с разной стороны.
Шаблоны промптов для AI
Промпт под Why-What-How
Промпт: «Ты бренд-стратег. Помоги написать Why-What-How заявление для компании <название>. Контекст: <чем занимается, для кого, что отличает>. Сгенерируй 3 разных варианта: 1) серьёзный/корпоративный, 2) дружелюбный/прямой, 3) провокационный/смелый. У каждого — короткое обоснование, кому подойдёт.»
Промпт под Classic Positioning
Промпт: «Ты бренд-стратег. Используя формулу «Для [ICP], которая [боль], [продукт] — это [категория], которая [преимущество]. В отличие от [конкурентов], мы [дифференциация]», напиши 3 варианта positioning statement для <компания>. Контекст — <данные>. У каждого варианта подсветь, какой ICP-сегмент он лучше всего цепляет.»
Промпт под Story Brand
Промпт: «Используя фреймворк Story Brand (Donald Miller), напиши narrative для лендинга <компания/продукт>. Контекст: <данные о клиенте, проблеме, продукте, результате>. Структура: 1) герой (клиент); 2) проблема; 3) проводник (компания); 4) план; 5) действие; 6) успех. Тон — простой, эмоционально-резонирующий.»
Тестирование заявления
Сильное брендинг-заявление проходит 4 теста:
- Конкретность. Прочитайте без названия бренда — понятно, о ком?
- Дифференциация. Может ли это сказать конкурент? Если да — слишком общее;
- Резонанс с ICP. Покажите 5 представителям ICP — попадает ли в их боли?
- Запоминаемость. Может ли сотрудник пересказать через неделю?
Как использовать заявление в работе команды
- Помещайте в onboarding каждого нового сотрудника;
- Используйте как фильтр для контент-плана: «работает ли этот пост на наше позиционирование»;
- Подключайте как контекстный файл для AI-ассистентов;
- Пересматривайте раз в год — рынок меняется, ICP уточняется.
Частые ошибки
- Слишком общее. «Помогаем бизнесу расти» — это не позиционирование;
- Нет дифференциации. Если ваше заявление мог бы написать конкурент — переписывайте;
- Игнорирует ICP. Заявление «для всех» = заявление «ни для кого»;
- Не обновляется. Бренд 2024 года не работает на рынке 2026;
- Только маркетингу. Заявление должны знать все сотрудники, не только маркетинг-команда.
